O Instituto Qualibest divulga pesquisas sobre o papel dos influenciadores na decisão de consumo das pessoas. Até pouco tempo, o assunto não despertava minha atenção. Como tenho participado de diversas reuniões, compartilho algumas ideias, mesmo não sendo um especialista em marketing educacional. Corro o risco de simplificar uma discussão que merece mais reflexão. Entretanto, acredito que é preciso discutir o tema.
Em uma recente reunião, uma IES apresentou uma estratégia de marketing para aumentar a visibilidade via mídias sociais. Naquele momento, o foco era a contratação do João L. Pedrosa, do BBB21. Houve, da minha parte, uma reação de estranheza em relação à contratação do ex-BBB. Perguntei se o que o contratado representava estava alinhado com a proposta educacional da IES. O mantenedor da instituição argumentou que sim e que era preciso chamar atenção dos jovens e disputar espaços nas mídias sociais.
Recentemente, um reitor comentou que fez um anúncio assertivo em um programa de TV. De forma imediata, a instituição recebeu 50 contatos de WhatsApp em 30 segundos. Ele argumenta que, para esse tipo de estratégia, a instituição precisa estar com “a máquina de captação redonda”.
A Universidade Estácio contratou a vencedora do BBB2, Juliette Freire. Ela fará a campanha “Faça seu Brilho” para o 2º. semestre de 2021. O convite será para que o aluno realize seu sonho na instituição. O Gil do Vigor foi contratado pela Ânima Educação com o propósito de divulgar o ecossistema inovador da instituição.
Há pesquisas que indicam que mais de 70% das pessoas consome um produto em função das indicações de um influenciador. É inegável o papel dos influenciadores digitais. É uma prática que tem se intensificado no ensino superior. A estratégia de contratar um influenciador requer uma boa concepção de campanha, abertura para novas abordagens, coragem para refazer estratégias e realocação de recursos para a captação de novos estudantes.
É consenso que as estratégias de captação de estudantes e as campanhas de vestibular precisam de novos direcionamentos. O exemplo da Nubank é significativo. O banco digital resolveu contratar a cantora Anitta para o Conselho de Administração. O CEO do banco, David Velez, argumenta que ela trará para o banco conhecimento do comportamento dos consumidores. Sim, ela trará diversidade e comunicação com os jovens. A presença da Anitta gerou polêmicas, mas ela tem uma visão do mundo digital e pode rejuvenescer as decisões do conselho de um banco que nasceu para romper os paradigmas convencionais.
Há IES que provavelmente enfrentam ou vão enfrentar um conflito de gerações entre seus gestores e os jovens interessados em acessar o ensino superior. Os jovens frequentam os espaços virtuais, se comunicam de forma diferente e possuem valores que podem estar desalinhados com a percepção dos reitores e mantenedores. É preciso ficar atento aos possíveis desalinhamentos de percepções e direcionamentos institucionais.
Se de um lado a contratação de um influenciador é positiva para chamar atenção e gerar leads, do outro, pode gerar polêmicas em função da ausência de identidade com a IES e com a sua proposta acadêmica. O fato é que as IES, entre tantas outras organizações, estão disputando a atenção dos jovens, há anos, em um ambiente farto de informações.
Talvez esteja aí a vantagem de um influenciador: a IES terá um aumento dos leads, ampliará o olhar para a instituição e chamará atenção dos jovens interessados no ensino superior. O desafio é ser percebido em um ambiente em que diversas IES anunciam que possuem qualidade e boa infraestrutura, que são bem avaliadas pelo MEC, entre outros anúncios comuns.
Acredito que uma IES reconhecida pela sociedade como relevante, sólida em sua proposta acadêmica e que tenha prestígio com os empregadores pode se abster de contratar um influenciador. Há ainda as IES com nichos bem definidos que talvez não precisem de influenciadores. Tenho uma hipótese: quando uma IES não tem diferenciais percebidos e tangíveis pela sociedade e atua em ambiente de grande concorrência, ela, provavelmente, precisará de um influenciador para chamar atenção dos jovens, gerar leads e aumentar as matrículas.
A contratação de um influenciador poderá ser bem-vinda quando a IES disputa um mercado amplo, como no caso do EAD, por exemplo, ou quando atua em regiões com concorrência acirrada e não tem diferenciais percebidos e assimilados pela sociedade.
É preciso chamar atenção para um fato: não há influenciador que dê conta de aumentar matricula de uma IES que não tem em seu DNA a educação como propósito.
Uma IES pode gastar “rios de dinheiro”, mas as matriculas não irão se manter sólidas se ela não tiver relevância educacional. A imagem não é tudo, ela pode ser líquida e evaporar nos primeiros desconfortos. Quem não tem proposta acadêmica séria não se sustenta.
De qualquer forma, todas as IES precisam acompanhar os impactos gerados pela contração dos influenciadores, avaliar os resultados e perceber as tendências do marketing educacional.
Fábio Reis
Presidente do STHEM Brasil
Diretor de Inovações e Redes de Cooperação do Semesp, Presidente do Consórcio STHEM Brasil, Diretor de Inovação Acadêmica da Unicesumar, Secretário Executivo da MetaRed Brasil, Professor do Unisal e Consultor da área de Inovação da Afya Educação. Desenvolve pesquisas sobre políticas públicas com o Professor António Rochette, do Centro de Estudos Interdisciplinares do Século XX, da Universidade de Coimbra.
